Growth Feed

Как запустить тестирование гипотез в бизнесе за 1 день

Я часто сталкиваюсь с неодобрительной реакцией, когда мы рекомендуем клиентам тестировать гипотезы, проводить А/В тесты, отслеживать метрики.

Частичное понимание процесса тестирования гипотез есть у 98% предпринимателей и маркетологов, практическое применение в жизни в режиме «иногда» — у 20−25% опрошенных. Делают это по методологиям, в виде постоянного процесса с контролем метрик роста — единицы. И эти единицы, чаще всего — активно растущие компании.

Совпадение.

Поэтому позволяют себе сделать вывод — тема актуальна, но требует возможность просто и быстро внедрить в своём бизнесе — увидеть результат — окончательно поверить, что это важно и требует системного подхода.

Вот пример цикла по тестированию гипотез, пройдёмся по нему кратко:





image




Частая ошибка состоит в том, что первым этапом цикла становится 3-й шаг — формирование гипотез.

— Мне кажется, надо поменять эту кнопку

— Давайте блок про доставку перенесём выше

— Уберите этот слайдер с дурацкой фоткой



Чуть реже, но всё же встречается — старт тестирования гипотез со 2-го шага — с обсуждения проблемы. Например, «у нас мало клиентов завершают оформление заказа» и… переходят к шагу 3, где чаще всего звучат реплики, описанные в абзаце выше).



Сбор информации — процесс более кропотливый, более долгий и вдумчивый — и начинать нужно именно с него. Здесь бывает такое возражение — проводить глубинные интервью долго и дорого (а еще надо уметь делать это правильно).



Если у вас всего несколько заказов с сайта в день — следует уходить в более примитивные способы получения Данных:

— Изучение поведения пользователей с помощью Яндекс. Вебвизора,

— Обзвон всех клиентов (купивших продукт, потенциальных, ушедших) с целью получения обратной связи по пожеланиям, по сложностям на пути к покупке,

— Детальная аналитика ассоциированных конверсий в Google Analytics.



Как убедиться или убедить руководство в целесообразности внедрения этого процесса — постоянного тестирования гипотез?

Во-первых, нужно принять, что это увеличит темп работы в несколько раз — уже будет недостаточно просто оптимизировать рекламные кампании и по просьбе руководства менять что-то на сайте или делать рассылки «потому что новый год».

Из плюсов — если вы заинтересованны финансово в росте бизнеса — это один из самых действенных способов зарабатывать больше, расти быстрее.

Во-вторых — нужно взять на себя ответственность и выделить время на качественное внедрение всех процессов (а то как на зло, столько важных дел). Качество внедрения — 80% успеха.



Итак, запускаем тестирование гипотез за 1 день.

1) Выбор гипотез:

ТОП-3 «боли» вашей целевой аудитории.

Если вы знаете их — то сформулируйте в виде заголовка для сайта. Если нет — получите информацию путем онлайн опроса или обзвона ваших клиентов.

Если их получилось довольно много — приоритезируйте их — по количеству упоминаний клиентами и по наличию решения этих болей в вашем продукте.

Так мы определяем троих лидеров, которые будут тестироваться. Существует множество других моделей приоритезации гипотез — из можно изучить и внедрить позднее.

2) Подключаем к сайту Google Optimize для тестирования гипотез без помощи программиста (только 1 раз нужно будет установить на сайт код сервиса).



3) Запускаем тест «болей» в заголовках первого экрана.

Да, первый шаг — сбор данных! Но! — у всех сайтов первый экран — одна из ключевых точек роста (>80% посетителей сайта уходят с первого экрана сайта, не изучая всю страницу) и наша цель — быстро запустить тест и увидеть результат.



4) Кнопки под тестируемыми заголовками. Их должно быть 2, первая — направленная на целевое действие (например, оформление заказа), вторая — вести к убеждению сомневающихся.

Пример: Купить с бесплатной доставкой | Сравнить продукт с аналогами.

В первом случае клиент покупает, во втором — вы его убеждаете в правильности выбора.

Под каждый тестируемый заголовок — свой логичный «набор» кнопок.



5) Проверяем, что на новые заголовки и кнопки корректно отображаются на мобильном. Иногда это становится причиной «неудачного А/В теста».



6) Запускаем А/В тест на весь трафик, проверяем что в сервисе Google Optimize отображается вся статистика.



7) Идём заниматься другими важными делами, ежедневно контролируя показатели. Система A/B-тестирования сама скажет, когда вы достигнете статистической значимости и когда можно будет точно говорить о лучшей гипотезе.



8) Та гипотеза, которая победит — требует масштабирования. Раз это важно для людей на сайте — вы должны транслировать эту ценность и в рекламных каналах, создав цепочку по убеждению людей в правильности выбора.



! Помните, что тестировать гипотез можно и нужно на всех этапах воронки, здесь, для примера — мы берем одну метрику — конверсия сайта.



Увидев результат, проще понять ценность тестирования гипотез, вот ключевые перспективы для бизнеса, если вы займётесь выстраиванием этого процесса как постоянного и важного:

— Больше клиентов, больше прибыли без увеличения рекламных бюджетов.

— Постоянное получение нового опыта, что эффективно в вашем бизнесе, а что — нет.

— Выводы, основанные на данных вместо мнений на встречах по маркетингу.

— И успешные и провальные гипотезы — ценный опыт, который не даст уйти «не в том направлении» в своей маркетинговой стратегии.

— Это развивает вас и бизнес в целом.



KPI в Growth-маркетинге — РОСТ. Из месяца в месяц, из квартала в квартал. Темп роста метрик - это новый вызов для вашего маркетолога, вызов мышлению «оптимизации рекламных каналов». Темп роста и работа над всеми шагами воронки продаж — необходимость для роста бизнеса вцелом.



Мы не только повышаем эффективность маркетинга наших клиентов, но и помогаем выстроить процесс внутри компании, найти нужного специалиста на рынке или правильно выбрать среди существующих сотрудников и обучить их.